[도서] 죽이는 한마디

[YES24 제공]

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온라인 쇼핑몰을 운영하면서 어떻게 하면 클릭을 할 수 있도록 할까를 두고 고민했던 적이 있다. 어느 길목에서 어떤 말로 고객을 멈추게 할까를 놓고 고민을 했다. 단순히 판매내용을 알려었다. 그러나 처음에는 좀 움직였던 고객들이 더 움직이지를 않았다. 익숙해지고 게을러졌던 것이다. 그 책임은 사이트 운영자에게 있다.

단순하게 스커트가 얼마, 어디제품 이렇게 표시해서는 ‘물지’를 않는다. 뻔하다. ‘나를 찬 남자 후회하게 만드는 10가지 방법’ 등 다른 언어적 표현이 필요하다. 클릭율에 따라서 매출도 따라간다면 금상첨화지만 클릭을 통해 끌어들이는 단계까지만 해도 “참 잘했어요” 도장받을 일이다. 이제는 그 조차도 뻔해 속지 않으려 무척 ‘공부’를 한다.

그러나 그러다 덜컥 걸리는 것이 고객이다. 덜컥 걸리게 하는 방법은 또 뭐가 있을까?

그간 써먹을 방법은 다 썼다. 더 죽이는 한마디를 찾는다면 해결이 될 듯 하다.

그럼 죽이는 한마디는 또 어떤걸까? ‘야, 저거 정말 죽인다’라는 말, 심심치 않게 쓴다. 쿨하고 멋진 것, 끝내주는 것을 죽인다는 표현으로 실생활에 아주 자연스럽게 쓴다. 이 조차도 세대에 따라 다양한 ‘버전’으로 사용되고 있으니 말이다.

고객을 감동케하고, 지갑을 열게하고, 장바니구에 물건을 담을 때 까지 안심할 수 없다. 취소바구니에 다시 담는다면 헛 일이다. ‘처음처럼’이 끝까지 가도록 지키는 일이 웹마케터의 일이다. 이를 도와주는 것은 광고담당자의 일이며, 그는 텍스트와 이미지의 결합을 통한 매체광고 속에서의 텍스트가 식상하지 않도록 만들어야 한다.

직장생활에서 보고서를 쓰거나, 광고담당자로서, 혹은 홍보담당자로서 기자들에게 보도자료를 써야 할 때 정말 한 줄에서 막히는 일들이 참 많다. 예산을 따려내면 상사에게 어떠한 말로든 자신의 계획이 성사되도록 자금을 받아야 한다. 어떻게 할 것인가?

어떻게 하면 되겠지 싶지만 그게 어떻게 되는게 아니다. 컨셉이 제대로 서지 않으면 그 다음이 차례로 따라오지 못하기 때문이다.

막막한 상황, 오늘도 죽이는 한 마디를 찾기 위해 몸부림치는 사람들을 위해 현직 카피라이터가 쓴 책 죽이는 한마디가 눈길을 끈다.

저자는 이 책을 통해 8가지 기술을 소개한다. 죽이는 ‘하이킥’ 8개다. 원리라고 소개를 하는데 과학적 논리는 아니다. 이성적인 논리는 더군다나 아니다. 직관적이고 감성적인 원리이다.

시장이 거부할 수 없는 컨셉 카피의 8가지의 원리라는 부제에 따라 저자는 단정의 원리, 치환의 원리, 충돌의 원리, 인접의 원리, 반전의 원리, 부정의 원리, 의미부여의 원리, 영어 짜맞춤의 원리로 정리했다.

국내TV CF와 신문 등 매체광고를 통해 집행된 다양한 유형의 광고들, 그속에서 저자는 남들이 그냥 지나치는 것들을 전문 카피라이터의 시각에서 발견했다. 바로 위에 이야기한 8가지 원리이다. 그리고 그 카피들 속에서 ‘죽이는 한마디’의 개념을 세웠다.

“무관심을 죽이고 마음을 끌어당기기 위해서는 단순하고 단정적으로 ‘A=B’이다’라고 한마디를 만들어야 합니다. 중요한 것은 모질게 마음을 먹어야 한다는 것입니다. 극단적 단순함이 주는 허전함과 아쉬움을 모질게 마음을 먹고 극복해야 합니다. 그래야 죽이는 한마디가 될 수 있습니다.”

이렇게 이 책을 시작하는 저자는 이런 방식으로 8개의 원리를 소개하고, 자신의 성공담과  실패사례를 통해서 광고주들이 느끼는 것과 반응을 솔직하게 털어놓았다. 자신의 책을 통해 현장의 이야기를 담으며 상대방을 인정하는 저자의 태도가 독특하다. 수많은 PT현장에서 상대업체에 ‘물먹은 경험’, 그리고 광고주의 선택 등을 풀어놓고 있다.

이 책‘더 이상 물먹지 말라’는 애정어린 충고이기에 고맙다.

그럼 죽이는 한마디는 어디서 찾나? 그는 죽이는 한마디는 그냥 부담없이 산책하듯 찾으라고 한다. 이리저리 애를 쓴다고 해서 나오는 것이 아니다. 바꿔보고, 이것 저것 부딪히게 할 때 거기에 소리가 나고 빛이 난다는 점을 강조한다. 그렇다고 엉뚱한 것 끼리 부딪히며 시간낭비할 일은 아니다.

그가 그랬기 때문이다. 의도가 분명하게 들어나야 하고, 때로는 물밑에서 은근하게 치고 올라가기도 해야 한다. 영화제목이나 책제목 혹은 유명한 식당이름이나 메뉴 등의 이름을 떠올려보고 써보고 그것들을 바꿔어보는 동안 그 속에 보이지 않던 글자들을 만날 수 있을 것이다.

“모방이나 치키와 다르게 패러디는 창조를 위해 용서될 수 있는 인정 받는 도둑질이라고 합니다. 또한 많은 작가와 문학평론가들에 의해 그 의미가 확고히 정립되어 문학의 방법으로까지 인정받고 있습니다.”

소리 없는 아우성

순결한 창녀

우리들의 일그러진 영웅

성공의 99%의 실패

죽어야 사는 여자

돈 버는 카드

<충돌의 원리가 적용된 예>

위와 같은 이런 여러 원리들을 자신이 적용하고자 하는 매체를 통해 시험을 해보면서 가장 소비자들이 원하는 바 대로 움직이는 것이 있다면 그것을 토대로 자신만의 원리들을 만들어갈 수 있다면 이 책을 읽는 목적을 달성할 수 있을 것이다.

이 책에 실린 카피는 우리가 익히 눈에 익은 내용들이다. 이러한 것들이 어떻게 소비자들을 사로잡고 지갑을 열게 했는지를 찾아볼 수 있을 것이다. 그러한 실전사례들을 통해 자신만의 원리를 ‘아홉 번째 원리’로 자리잡게 하는 것은 독자의 몫이 될 것이다.

저자는 생각을 할 수록 한마디가 늘어나고 생각을 깊이 할 수록 의미가 깊어진다고 한다. 새로운 의미부여에 집중해야 한다고 강조한다. 색다르게 만들기 위해서는 색다른 경험들을 해보고, 그것들을 분류하고 체계화하는 노력이 필요하다. 연습만이 실전의 승률을 올려줄 것이다.

“나로부터 출발하여 제품을 걸고 소비자에게 날아가는 한마디는 사람들의 마음속에 잠재되어 있는 의식의 장을 강렬하게 자극합니다. 잠자고 있던 화산이 갑자기 폭발하듯이 그 파괴력은 상상을 초월합니다.”

몸담고 있는 회사의 신문지면의 광고, TV CF, 지금 운영하는 온라인 사이트 첫 화면에는 죽이는 한마디의 어떤 원칙들이 적용되어 있는지 한 번 따라가보자. 얼마나 강한 자극을 주고 있는지를 말이다.

자극이 없다면 반응도 없다. 죽이는 한마디가 아니면 지갑은 열리지 않는다. 당신의 월급도 없다.

죽이는 한마디

탁정언

위즈덤하우스

2009. 8. 3